3 yếu tố quan trọng trong Trade Marketing

Trong thời đại bùng nổ thông tin, các kênh media tiêu tốn quá nhiều chi phí của doanh nghiệp mà hiệu quả bán hàng lại chẳng mấy khả quan. Cùng với đó, sự phát triển đa dạng của các giải pháp bán lẻ đang làm cho yếu tố Thương Hiệu không còn đảm bảo việc được-chọn-mua tại điểm bán.

Trong bối cảnh thị trường như vậy, Trade Marketing đang dần trở thành trọng tâm đầu tư của các doanh nghiệp - đối với nhiều ngành hàng, ước tính Trade Marketing sẽ chiếm hơn 50% ngân sách dành cho Marketing & Communications.

Doanh nghiệp muốn làm tốt Trade Marketing, thì đầu tiên là thấu hiểu những yếu tố quan trọng nhất trong quy trình:

1. POP (Point Of Purchase) - Khu vực mua hàng

Tại POP, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút sự chú ý của người mua. Do đó yếu tố quan trọng hàng đầu trong cách thức trưng bày là dễ nhìn và tạo sự khác biệt, áp dụng quy tắc 5 giây - 5 feet (2m) - 5 từ thông điệp (không quá 5 từ).

Kệ hàng và sản phẩm đặt đúng tầm mắt và chọn đúng vị trí. Cho dù bao bì có bắt mắt như thế nào nhưng nếu để sai vị trí, sản phẩm cũng không có khả năng được nhìn thấy. Vị trí lý tưởng là ngang tầm mắt người tiêu dùng, khoảng 15-30 độ theo hướng nhìn xuống hoặc kệ thứ ba tính từ dưới lên. Ngoại trừ sản phẩm của một thương hiệu thuộc dạng bán chạy nhất, người mua sẽ không tự nhiên tìm kiếm những sản phẩm ở tận trên đỉnh hoặc dưới đáy của một quầy hàng. Nhưng giữa một rừng nhãn hiệu nằm chen chúc nhau trong vị trí đặc biệt ấy thì sản phẩm có vị trí tốt nhất sẽ có nhiều cơ hội được nằm trong giỏ hàng hơn.

Ngoài ra sản phẩm còn phải gây ấn tượng với người mua. Kiểu dáng và màu sắc là hai yếu tố chủ đạo để đánh vào thị giác của khách hàng, các màu đậm như xanh, đỏ, vàng là những màu dễ được nhận thấy nhất.

2.  Shopper Behaviour - hành vi người mua hàng

Người mua hàng sẽ có hành vi rất khác biệt so với người tiêu dùng cuối cùng, và gần như phần lớn quyết định của họ bị tác động bởi các yếu tố tại điểm bán. Thấu hiểu shopper là cả một quá trình tâm lý học hành vi. Con đường mua sắm (Shopping journey) của 1 shopper sẽ thay đổi tùy vào thời điểm. Bản thân của shopper cũng có nhiều loại khác nhau, mỗi một loại lại có hành vi và mục đích khác nhau bị ảnh hưởng bởi nhiều tác nhân ở từng trường hợp mua sắm.

• Keeper: người xem mua sắm là nghĩa vụ thiêng liêng cho gia đình và luôn muốn tối thiểu hóa chi phí bỏ ra.

Đây có lẽ là hình ảnh gần nhất với các quảng cáo chúng ta hay xem, trong đó (phần nhiều là) người mẹ đi siêu thị cầm từng món đồ lên xem xét thật lâu và vui vẻ rạng rỡ khi chọn được sản phẩm tốt cho gia đình.

Các loại khuyến mãi như "mua 1 tặng 1”/"tăng khối lượng", với cùng số tiền nhưng có được nhiều sản phẩm/lợi ích sẽ được loại keeper này rất chào đón.

• Quartermaster: cũng là người đi mua sắm cho toàn bộ gia đình như keeper nhưng thiên về nghĩa vụ hơn nên chỉ mua những gì tiện nhất.
• Banker: chọn những gì tốt nhất với số tiền chấp nhận được (không phải rẻ nhất). Loại shopper này sẽ không "phá rào” sử dụng những sản phẩm ở phân khúc cao hơn.
• Seeker: tìm kiếm những mặt hàng mới lạ và thú vị.
• Desperate: chỉ mua vài món đồ mình đang có nhu cầu và không quan tâm bất kì điều gì khác, kể cả giá cả và khuyến mãi.
• Reluctant: ngán ngẩm việc mua sắm & nhờ người khác đi siêu thị giúp (hình thái này chưa xuất hiện nhiều).
• Bargain hunter: tay săn giá cừ khôi, yêu thích khuyến mãi.
• Courier: ghi sổ tất cả và mua sắm như một chiếc máy.

3. Retailer/Shop owner - nhà bán lẻ trong kênh phân phối

Khác với Brand marketing có đối tượng là người tiêu dùng cuối cùng trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ, thì với Trade marketing đối tượng trực tiếp lại là những kênh phân phối/ điểm bán hàng, nơi thay doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Đặc biệt nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tìm hiểu về những nhu cầu, mong muốn cụ thể của nhà bán lẻ trong kênh phân phối ( Retailer/Shop owner). Từ những phân tích, đánh giá về insight của họ, doanh nghiệp mới thấu hiểu những "khách hàng” thực sự này, và biết nên áp dụng những chiến thuật (tactics) hiệu quả nhất cho từng đối tượng khi thực hiện mỗi chiến lược Trade Marketing.

Ngoài ra người làm Trade marketing còn phải có giám sát và cải thiện các quy trình nhằm liên kết tất cả các hoạt động tiếp thị với các hoạt động của các kênh phân phối, các điểm bán hàng. Làm việc chặt chẽ với những người bán hàng tại điểm bán để cải thiện quá trình liên kết các hoạt động xây dựng thương hiệu doanh nghiệp và quảng bá sản phẩm với các hoạt động bán hàng.

Tầm quan trọng của các kênh phân phối trong Trade Marketing đã được doanh nghiệp nhận ra và mong muốn áp dụng, bởi nếu chỉ tập trung cho việc phát triển thương hiệu mà quên chăm lo cho kênh phân phối, thì sẽ không bao giờ có đầu ra kết quả cho những chiến lược tiếp thị hướng người tiêu dùng mà các doanh nghiệp hiện nay đang áp dụng.