Thứ Bảy, 11 tháng 6, 2016

8 Phản Biện Gây Sốc Về Những Khái Niệm Marketing Thông Dụng

Thế giới marketing ngày nay tồn tại một loại “kiến thức truyền miệng”, tức là những thông tin hoặc niềm tin chưa kiểm chứng hoặc thiếu nghiên cứu nghiêm túc để chứng thực. Mark Ritson, giáo sư ngành marketing, tư vấn và tác giả nổi tiếng trên trang tạp chí chuyên ngành Marketing Week đã đưa ra 8 phản biện về các “kiến thức truyền miệng” khiến nhiều marketer phải giật mình. Marketing Jobs xin được giới thiệu 8 phản biện đó của ông trong bài viết này.

Millennials

Marketer thời nay dường như có nỗi ám ảnh không cưỡng lại được với millennial (nhóm đối tượng thuộc thế hệ từ khoảng 18 tuổi đến khoảng 33 tuổi). Ritson cho biết tỉ lệ số lượng bài viết về millennial so với bài viết về các nhóm đối tượng khác là 42:1
Sự ám ảnh này có thật sự hợp lý hay không? Ritson ước tính số lượng millennial chỉ chiếm khoảng 10% dân số và sở hữu thậm chí số phần trăm còn ít hơn về mặt thu nhập. Và thực ra có thể nào đánh đồng nhóm đối tượng rộng từ 18 đến 33 tuổi hay không?
Ritson nhận định: “Câu trả lời cho mọi câu hỏi trong ngành marketing hiện nay thường là millennial. Đó là kiểu marketing lười biếng. Millennial không tồn tại (đối với marketing). Đúng là có thế hệ millennial nhưng thật không đúng khi nói rằng tất cả họ đều khác biệt so với thế hệ đi trước… Millennial chỉ giúp chúng ta xác nhận sự ám ảnh của chính chúng ta với tuổi trẻ, rằng marketing thực sự chỉ quan tâm đến những khách hàng trẻ tuổi.”

TV advertising

Ritson là một người cổ xúy cho việc quảng cáo trên TV, và ông cũng cố gắng thay đổi suy nghĩ của mọi người rằng quảng cáo TV đang chết dần trước sự phát triển của digital marketing. Theo số liệu ông đưa ra, thế hệ trẻ ngày nay đúng là có xem TV ít hơn, nhưng không phải là hoàn toàn không xem TV.        
“Marketer thường có niềm tin do tự mình tạo nên rằng digital đang thay đổi thế giới và các hình thức quảng cáo truyền thống đang bị hủy diệt. Thật là điên rồi. Tại Mỹ, người tiêu dùng xem TV nhiều hơn tất cả các phương tiện khác, bao gồm cả điện thoại và máy tính cộng lại.” Ritson chia sẻ.
 “Nhiều ngườ vẫn đang xem TV. Điều này sẽ tiếp tục mãi mãi? Có thể là không. Nhưng hiện thời thì TV vẫn đang chiếm thế thượng phong, không những không chết mà còn áp đảo.”

CSR

Corporate social responsibility (CSR – trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp) có thể là một khái niệm đã được khẳng định, nhưng Ritson muốn xem xét lại khái niệm này. Theo phân tích của Reputation Institute, Google được xem là công ty có danh tiếng tốt nhất năm 2015 trên toàn thế giới mặc dù công ty này chỉ trả 20 triệu bảng Anh tiền thuế từ doanh thu 3 tỉ bảng Anh, tức là số tiền thuế Google đóng chỉ bằng chưa tới 1% tổng doanh thu.
Ritson thừa nhận Google không làm điều gì bất hợp pháp, nhưng ông đặt vấn đề “đạo đức” với việc tránh trả tiền thuế quá nhiều của Google. Ông cho rằng “Để có danh tiếng tốt không chỉ bao gồm không vi phạm luật pháp mà còn cả việc phải làm những điều đúng đắn (về mặt đạo đức doanh nghiệp)”
Ritson cũng cho rằng CSR không có nhiều ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Ví dụ, Volkswagen, một công ty xây dựng thương hiệu dựa trên việc tạo ra dòng xe thân thiện với môi trường, đang vướng phải scandal cực lớn liên quan đến việc gian lận kết quả kiểm tra khí thải. Vậy mà tại châu Âu, doanh thu bán xe của Volkswagen vẫn đang tăng đều đều.
“Nếu các công ty với chiến lược CSR khổng lồ như Volkswagen làm những việc (gian lận) như vậy, từ phía doanh nghiệp, có thể thấy CSR chẳng có ý nghĩa gì với họ. Mặt khác, nếu khách hàng cũng không quan tâm và vẫn mua xe của Volkswagen như chưa hề có chuyện gì xảy ra, rõ ràng CSR cũng chẳng có ý nghĩa gì với khách hàng.”

Targeting

Gần đây việc khoanh vùng đối tượng để làm marketing (người ta thường dùng thuật ngữ “targeting” để nói về việc này) đang bị chỉ trích bởi chính những người trong ngành. Những người chỉ trích cho rằng nhóm đối tượng cần để ý đến là “7 tỉ người trên hành tinh này”.
Ritson không đồng ý. Trong một số thị trường, việc marketing đại trà có thể phù hợp. Tuy nhiên, theo ông, đối với hầu hết các thương hiệu, việc targeting là hết sức quan trọng vì họ có nguồn lực hạn chế, do đó cần tiếp cận đúng những đối tượng có nhu cầu mua hàng.
“Nếu bạn target mọi người, thứ duy nhất bạn có thể nói về là sản phẩm. Khi bạn phân chia nhóm đối tượng, bạn có thể target các nhóm đối tượng khác nhau và dùng những thông điệp quảng cáo khác nhau dựa trên nhu cầu đa dạng của họ.”
Ritson cũng cho biết thêm: “Lý do nhiều thương hiệu thường có định vị giống hệt nhau là vì họ target tất cả mọi người. Khi biết chia nhóm đối tượng, chúng ta có thể định vị tốt hơn và dựa trên kinh nghiệm của tôi, có thể kiếm nhiều tiền hơn.”

Brand valuation

Apple được định giá khác nhau bởi nhiều công ty: Interbrand định giá 170 tỉ USD, BrandZ định giá 240 tỉ USD còn Brand Finance lại định giá 128 tỉ USD.
“Nếu những công ty định giá thương hiệu hàng đầu thế giới còn không thể thống nhất được trong vòng 100 tỉ USD giá trị của một thương hiệu, bạn biết rằng việc định giá thương hiệu không có ý nghĩa gì.” Ritson nhận xét.

Ngân sách zero-based

Các thương hiệu như Unilever, Mondelez và Coca-Cola đều đã áp dụng phương pháp thiết lập ngân sách zero-based cho bộ phận marketing của họ trong vài tháng gần đây. Phương pháp này nghĩa là ngân sách của marketing sẽ bắt đầu từ con số 0 và mọi chi phí đều phải được chứng minh là hợp lý thì mới được chấp thuận về mặt ngân sách. Cho dù năm nào bộ phận marketing cũng chạy ad hay email marketing thì cũng không có nghĩa là năm sau ngân sách sẽ được mặc định dành cho các hoạt động này: bộ phận marketing phải chứng minh chi phí này đem lại lợi ích cho công ty một lần nữa rồi mới được cấp ngân sách hoạt động.
Một số người cho rằng phương pháp này chỉ mang tính chất giảm thiểu chi phí mà không đem lại ích lợi gì, nhưng Ritson lại nghĩ khác. Ông cho rằng đây là cách ưu việt hơn hẳn để thúc đẩy marketer chứng minh được return-on-investment, và định vị phòng marketing là một nơi đầu tư sinh lời chứ không phải một gánh nặng về ngân sách.

Mục đích của thương hiệu

Thông thường các thương hiệu sử dụng mô hình “thang lợi ích” trong việc marketing, bao gồm các cấp bậc từ quảng bá chi tiết sản phẩm cho đến quảng bá lợi ích của sản phẩm, từ lợi ích thiết thực cho đến lợi ích về cảm xúc.
“Chúng ta luôn muốn leo lên càng cao càng tốt trên “thang lợi ích”. Càng lên cao chúng ta càng tạo được giá trị lớn cho sản phẩm và thành công nhiều hơn. Tuy nhiên, xảy ra những trường hợp khi chúng ta càng lên cao chúng ta lại càng vươn ra quá rộng, và nhảy ra khỏi chính “thang lợi ích” của thương hiệu.” Ritson khẳng định.
Marketer, ở bậc cao nhất trong thang lợi ích, dành quá nhiều thời gian “truyền cảm hứng” cho mọi người với mục đích của thương hiệu mà quên đi mất chính sản phẩm của mình. Marketer thế hệ này không muốn bán sản phẩm và chỉ muốn “truyền cảm hứng”.
“Hầu hết marketer không còn muốn làm marketer nữa ngày nay. Họ cảm thấy xấu hổ khi phải bán một món hàng. Nếu bạn là một marketer cho Coca-Cola, bạn sẽ bán nước ngọt có ga hay là truyền cảm hứng về niềm hạnh phúc?”

Digital marketing

“Khái niệm digital đã kết thúc. Mọi thứ đều là digital. Nó chẳng còn ý nghĩa gì nữa.” Ritson nói.
Vấn đề là, tư duy về digital hiện nay đang hạn chế chính các marketer. Digital là một phương pháp, không phải một chiến lược.
“Bạn không phải là một marketer giỏi nếu bạn bắt đầu bằng một dụng cụ thay vì chẩn đoán vấn đề. Hãy bỏ dụng cụ xuống và quay trở lại bàn luận về chiến lược. Hãy nghĩ xem bạn cần làm gì rồi mới chọn lựa dụng cụ, phương pháp.
“Facebook, Instagram, radio và TV đều là dụng cụ. Chúng đều là marketing, nhưng không phải tất cả. Phần lớn marketing là về chiến lược. Thế nhưng giờ đây tất cả những gì người ta nói về marketing không phải là chiến lược mà lại là về các dụng cụ.”

Không có nhận xét nào:

Đăng nhận xét

loading...
loading...